郑州IT科技网
创业访谈

会员运营(1):会员的三种基本模式

作者: 来源: 时间:2020-10-19

在当下的互联网环境中,用户运营具有无可动摇的价值与意义。而细化到会员运营,要想拉长用户生命周期,最大限度发挥用户价值,我们就先要明确会员的基本类型有几种。

围绕用户的工作很早大家就都在做了,最近被赋予了很多新的概念,重新拿出来炒热了增长、aha moment、用户分层等等。

当然,整个大环境也导致了用户运营确实成了接下来3-5年互联网产品发展的重点。

从2010年到现在接近十年的产品经理红利期,产品经理技能、理论甚至标准产品都已经标准化了,最不济就是照着行业第一抄一下准没错。

在共享经济和短视频瓜分完4G最后一波蓝海之后,各行各业基本上也没有蓝海垂直分舵了,过去只要投入技术和产品就有大批用户涌入的情况一去不复返。在整个互联网用户群体被瓜分得差不多的情况下,围绕如何留下已经存在的活跃用户,尽可能的拉长用户生命周期,提高用户价值就成了现阶段续命的重要手段。虽然5G和IOT时代的船票还不明朗,但是留住现在手里的用户总是在下一次浪潮来临的时候多一分胜算。

说到用户运营,就不得不提会员运营的终端——会员。不管什么产品,如何拉长用户的生命周期,最后一定需要一个终端去让用户价值变现。无止境的资本投入,没有利益产出的系统,都是不健康的。

这次先聊聊常见的会员形态:

1. 独立服务包

将独特信息、内容或服务以服务包的形式提供给用户。这种形式的会员服务,本质上它所提供的信息、内容或服务自身具有比较高的生产成本,不能免费提供,这个服务包可以通过单独售卖的形式获取一定的物质回报。换个角度,我们可以把会员理解为这类服务包在互联网这个特殊环境下的营销形式,固定的生产成本,伴随会员量级的提升,可以获得更大的边际收益。

内容型产品、工具型产品和常见的社交类产品的会员模式就是这种打包服务模式。这种会员模式的关键点在于成本控制和会员规模的拓展以获得最大边际收益。

1)内容型平台

比如腾讯视频、得到。成本控制的方法很多,一些是开源,一部分是节流。内容平台很多时候都是通过内容自制、产业自投等方式,在产业上游降低内容端成本,这样同等价值售卖出的内容可以获得更好的收益。有的时候,这些平台的内容运营还要善于挖掘本平台内部优质的PGC团队,寻找良好的内容IP,获得更高的溢价。

2)工具型平台

如百度云盘、迅雷等,这类服务本身就有比较高的存储成本、带宽成本。因此,大量资源的上传和下载的带宽都是受限制的,会员体系带来的成本平摊可以比较好的缓和用户量级激增带来的成本激增。

3)社交平台会员

典型的就是tinder、探探。社交软件你可以理解为套了一层皮的工具型产品。实际上社交产品的成本主要来源于第三方提供的反垃圾服务、IM通讯服务等看不见的东西。而他的应用层是人和人的互动、社交软件的会员,主要是通过构建各种各样的玩法场景来构建会员权益。手段比较丰富,可以提高社交效率的道具,超级曝光,特别喜欢;可以是查看一般用户看不了的东西,比如对方的信息,对方的标签,谁喜欢了我;还有一些特殊的身份标识,在社交的氛围中彰显个性。

总而言之,以服务包形式售卖的会员,基本上是非歧视性的会员机制。付费用户可以选择购买一定周期的会员,服务期限过了以后,特权消失,人人可以购买。

2. 储值型会员

这类会员常见于线下场景,比如知名的比如星巴克的星享卡、超市、网吧以及Tony老师出没的各大理发店,最近迅雷也推出了一种终身会员卡。储值型会员其实就是通过储值换折扣的方式,强行绑定消费场景,用牺牲单次服务利益确保多次访问。

储值型会员,在服务提供者触达用户能力不足的时候,尤为有效。它确保了用户在某个特定低频需求出现的时候,会联想到你的服务场景。互联网产品中,我了解到的可能就是喵街的365卡是储值型VIP体系。喵街作为银泰的产品,是线上线下场景结合的,也不难理解选择这种形式。

作为服务提供者,无论是超市、网吧、理发店还是商场,空转成本都不低,在没有客流量的时候,依然有高昂的成本。就像那些一折机票,不管有没有人坐,飞机都要飞回去。而且因为场所、员工数量的限制,即便是人流量满负荷,也不会有足够大的边际收益。所以通过储值和会员折扣,牺牲一些利益,换取稳定客流水平和综合价格收益平衡是一个非常微妙的,也是非常难操控的体系性。

储值型会员成本一般比较高,需要用户提前垫付一笔资金以获取不同梯度的权益。在绑定了用户多次访问行为的前提下,在每一次用户访问的时候,再渗透其他服务,通过提高每次用户访问客单价的方式,把会员身份让出去的利补回来。

3. 积分累积型

会员的另一种形态是积分成长体系,将不同行为模式的用户选出来,给与不同策略的运营,特别的对于那些用户价值较高的用户提供不同的服务。这种策略理论上,对于高频使用关键行为或高单次消费的产品都适用,比较常见的案例,比如支付宝、航司、酒店以及游戏充值的积分系统。

我个人用这个公式去粗略的估算用户价值:

用户价值 = (渠道权重*用户注册 + ∑(关键行为标准价值*锚点触发数) + 活动/营销/售卖加权)*活跃衰减参数;

1.本站遵循行业规范,任何转载的稿件都会明确标注作者和来源; 2.本站的原创文章,请转载时务必注明文章作者和来源,不尊重原创的行为我们将追究责任; 3.作者投稿可能会经我们编辑修改或补充。

相关文章
  • 浅析SEO未来的发展前景怎么样,你知道多...

  • 会员运营(1):会员的三种基本模式

  • 招商证券:消费升级启动时尚新引擎 买手店...

  • 北京市文化局:2017年北京演出票房收入...

  • 好奇心研究所:屈臣氏仍是购买护肤品的主要...

  • 2017年Q1-Q3澳门入境旅客达238...

  • 美通社:2018年全球企业品牌影响力调查...

  • QQ空间封闭式社交 如果不依赖QQ会怎样...