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那些靠运营搏出位的产品

作者: 来源: 时间:2020-08-31

产品和运营从来就是不分家的,一款好产品,首先是建立在产品运行体验好的基础上,运营能做的就是让好产品被更多人知道、分享,一个是内部打磨,一个是对外推销。分工不同,互为依托。当然,产品类型不同,产品和运营的角色轻重会有所差异。  

  对于工具类产品,用户体验很重要,故产品>运营。 对于社交类、社区类、O2O平台类、资讯类产品,氛围和玩法很重要,故运营≥产品。运营发挥角色能量的空间很大。   今天就来说说两个运营给力从而给产品加分的典型。  

  知乎是一家高品质专业知识问答社区,其运营策略更是常为行业人作为案例普及。   1 内容推荐机制   新用户话题推荐 引导新注册用户关注“话题”、“回答者”等; 基于关注话题、对象的timeline;   个性化内容推荐 首页基于算法的兴趣点内容推荐; 每周个性化精选邮件(EDM);   内容整合分发 内容整合沉淀,如知乎日报、知乎圆桌、知乎周刊(电子书)、出版物等,并借助微信、微博、app等渠道进行高质量精彩内容的分发。   作用:优化用户体验、延长用户停留时间、扩大内容辐射度   2 用户激励机制   新人露出 给新人的答案更多曝光机会(发现、微博等)   关系互动 通过浏览者感谢、分享、关注、评论等行为来激励专业用户持续UGC   荣誉体系 个人主页身份登记、获得的赞同数、感谢数等,能在无形中形成一种声望和职业机会   作用:促进用户活跃、添加社交元素、增加用户黏着   3 市场推广手段   冷启动-邀请制 最一开始11年知乎上线后坚持采用邀请制,种子用户皆为专业领域KOL,奠定知乎高品质问答社区的氛围和基调,13年正式向公众开放注册后,方引得用户数和品牌影响力的爆发式增长。   作用:塑造社区文化、吸引目标用户   SNS营销 基于社交关系链发布朋友圈小游戏,例早前借《财务包子铺H5》推销新书,寓教于乐,互动性强,文案设计也富含趣味。既使优质UGC内容得到沉淀,也是对平台内容创作者的极大激励。  

  作用:增加曝光度、转化销售额    

  作为一家依靠运营起家、同时依靠数据和技术驱动发展的公司,一个纯平台型产品,滴滴团队中的运营角色举足轻重。   1 平台管理 滴滴有众多的角色群体,如滴滴出租车司机、专车司机、乘客,以及公交车司机,一套合理的平台管理制度其重要性自不待言。Co菲君掌握的资料不多,着两点简单谈谈。   关键人物维系 平台型产品在启动伊始时都面临着同等问题,搞定一方关键人物方可快速进攻市场。滴滴一开始推广的着力点也是在司机这一群体上,凭借着使命感极强的地推团队,以及后续线上、线下等诸多运营激励手段终于有了先期用户。   本地化管理 滴滴业务覆盖的各个地方区域均设有市场、运营团队,负责管理和维护区域内的业务运行。滴滴的新媒体布局可以说极尽细致,仅从微信公众号来看,每个所在城市都有相应的新媒体运营平台,内容、活动质量也比较高。   2 市场激励机制 早期(14年1月融资之后)为了培育用户习惯,滴滴的各种补贴&红包名噪一时。表面是粗暴地砸钱营销,执行过程却一点也不简单,归结为“形式多样的补贴+跨界营销”。   玩法多样 补贴有补贴的玩法,不仅限于“消费立减XX元”。多元的玩法可以持续地给用户的参与热度加温,让品牌持续得到曝光和传播。除了以下几种奖励形式,滴滴会不定期推出有趣好玩的H5游戏,为用户领取红包设置门槛,从而延伸参与感和互动性。 滴滴的补贴&红包多元的奖励形式 角色   奖励形式 乘客 首单立减、返现、减免随机、兑换码、折扣、邀请红包、0元起步费等   司机 首单立奖、高峰补贴等 金额随机分配:营造抽奖的乐趣感 总金额较大:提升参与热情和动力 使用期限较短:推动用户及时消费   社交分享 14年中摒弃了直接补贴的滴滴,基于与微信平台的深度合作,滴滴红包开始大密度地散布于微信群、朋友圈。   分享的人出于炫耀、起哄心理将链接传播到微信,由于是熟人分享,看到的人抵触心理弱,乐意接受和使用,赤裸裸的广告演变成一场全民抢红包的狂欢。   而且,无论是分享的人还是领红包的人无疑都是精准用户,从用户到用户,滴滴巧妙地收获了完美的闭环。  

  热点借势 滴滴的运营团队热度敏感度极高,凡追热点必跟随补贴红包,二者相互结合产生叠加效应。 当然,偶尔也造势。  

  3 品牌广告营销 放缓补贴步伐的滴滴开启了新一轮的品牌广告营销战役。而滴滴的高明之处在于,凭借着高强度的品牌曝光和红包策略,其自身也成了一个炙手可热的传播媒介,成为众多品牌合作邀约的营销入口。   明星站台 明星之所以受广告主青睐,无外乎其自身所带的话题影响力关联和固定粉丝群转化。比如,正在为《一步之遥》宣传的姜文、参加《跑男》的 Angelababy、为《武则天》宣传的范爷。  

  跨界合作 入驻微信平台、支付宝端口等属于战略层面的深度合作,同时,滴滴还与联想、华为、顺丰等企业达成“定制巴士”合作,与华硕、戴尔、京东等众多一线品牌展开联合营销战。   15年元旦,滴滴同江苏卫视新年演唱会的合作更是创下了“观众在同一时间段在电视机前使用‘摇一摇’”的世界纪录,1175万次。   除此之外,电影、框架户外广告等都浮现着滴滴的身影,赚尽了眼球和口碑。   一个给力的运营多么重要,现在,你感受到了吗?哈哈。

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