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Criteo:重定向广告技术先行者

作者: 来源: 时间:2020-08-31

1. 程序化购买成展示广告主流,客户逐渐认可DSP

“在广告上的投资有一半是无用的,但问题是我们不知道是哪一半。”这个号称广告界的“哥德巴赫猜想”一直困扰广告营销行业多年。随着近些年互联网广告与数字营销技术的不断完善,广告主能够越来越精准的投放广告。而在效果广告和精准投放的营销方式中,最为活跃的新生力量就是用程序化购买(programmatic buying)的方式来投放互联网展示广告。互联网广告经历了早期的展示广告,到后来搜索引擎广告高速成长,这一次的变革又把互联网广告的主角拉回到展示广告领域。随着技术的创新与数据的应用,展示广告也能够为广告主带来精准的曝光。早在2007年,雅虎收购Right Media,DoubleClick加入Google标志着这各行业进入了高速增长期。特别是在美国市场,2014年程序化购买的展示广告占到了全球近60%的份额,而且仍保持者30%左右的增速高速成长。

1.1 程序化媒体购买在美国成为主流

根据eMarket数据显示,实时竞价(RTB)展示广告在2014年将达到45亿美元,未来三年复合增长24%,到2017年RTB展示广告花费达到85亿美元。

而MAGNA GLOBAL的统计数据更为乐观,在2013年通过程序化购买的广告花费(包含RTB和非RTB展示广告)就已经达到74亿美元,占所有展示广告的53%,超过了传统方式来投放的展示广告,而且将持续高速增长。到2017年,预计仅有17%的展示广告通过传统方式来投放,程序化购买的展示广告花费将达到83%,而RTB展示广告也将达到52%。

1.2 “大数据”广告产业链完善,DSP逐渐得到广告主认可

程序化购买使得展示广告产业链比过去更加复杂并具有挑战。在过去,广告购买是有媒介人员与媒体资源进行谈判和磋商来决定的。而程序化购买取代了传统的媒介采购人员,通过海量、多样的数据来判断是否购买,以及广告投放价格。RTB方式更是将这一系列竞价过程压缩在150毫秒以内来完成,这样使得用户在看到广告时根本无法察觉背后的一系列复杂流程。

在互联网广告程序化购买产业链中,有以下一些重要参与角色:

目前广告主和广告代理(例如,WPP、PUBLICIS、IPG)已经意识到程序化媒体购买的优势,相继推出了自己的Trading Desk来对接DSP平台。例如,Accuen和Vivaki等。但广告主和广告代理目前并不具备广告投放和优化的技术手段。 需求方平台(DSP)的核心价值是为广告主提供效果展示广告,效果是衡量DSP的重要标准。为了提升广告效果,DSP需要在受众数据、人群定向、追踪和算法模型上做出价值。这一领域由于需要较高的技术投入,而且相对比较分散。目前数字广告创业团队也主要集中在DSP领域,目前这个领域的集中度还较低。 广告交易平台(Ad exchange)一般由大型平台来提供,他们需要较强的媒体资源整合能力,同时为DSP提供广告竞价交易场所。大型的互联网公司才能够做这种资源整合的服务,例如,Google,Facebook,Yahoo和国内的百度,腾讯,阿里等。 供应方平台(SSP),优化配置媒体资源,目前处于起步阶段。大型媒体采取自建SSP的模式,而中小网站一般直接借助广告交易平台来做优化。 媒体(Publisher),目前的趋势是较大型的互联网公司,特别在国内逐渐开始自建私有广告交易平台(Private Ad exchange),同时为广告客户提供DSP广告投放平台。从DSP到媒体资源的整合,是国内在该行业的一个趋势。

互联网广告有两大类别,搜索广告和展示广告。搜索广告由于体现用户的主动搜索意向,能够提供相对精准的广告内容,更加效果驱动。我们认为程序化购买的展示广告之所以能够被广告主认可,主要是由于展示广告则有更多的应用场景,能够提升品牌的影响力,增加品牌曝光,提升用户的主动搜寻意向,也可以直接通过展示广告来引导用户做最终的转化。尽管展示广告有这些优势,但是从纯粹的广告效果角度来看,展示广告也面临许多难题:

a. 比较难提供精准的,相关性高的展示广告内容。传统的互联网展示广告在人群定向上效果有限,更难自定义目标受众。传统的展示广告很难获取用户的意图,并提供相关的广告内容。因此,展示广告经常缺乏广告相关性,致使最终的广告效果有限。

b. 精准广告很难规模化。展示广告往往无法在将一个高效广告营销活动在更多的营销活动中复制,来拓展到更大规模的营销活动。

c. 复杂低效的营销活动执行过程。展示广告营销活动往往需要结合许多不同的节点,需要人工来处理与多个环节的复杂协调过程。

d. 价格与最终成效不相关联。 传统的展示广告结算方式往往是按照千次曝光量,即CPM来作为结算方式。这种方式不考虑用户是否与广告进行了互动,或者作出了实际购买等行为。

e. DSP在数据方面较多依赖于Cookie的使用,隐私与Cookie数据的可持续性一直是行业内争议的话题。

Criteo成功的利用“重定向”技术,解决了DSP广告投放中的诸多问题,并打造了独特的产品定位。

2. 重定向的加速发展成为数字广告中的创新力量

Criteo是一家专注在效果展示广告的科技公司,在2005年由前微软员工Franc Le Ouay(CSO)、Romain Niccoli(CTO)和JB Rudelle(现任CEO)在法国共同创立,最初是为电子商务网站提供推荐算法。2008年Criteo开始利用自身的算法和技术提供效果展示广告投放,2009年公司就开始盈利。随着几年的高速成长,Criteo拥有超过4000个广告客户,与6000多家媒体资源直接合作。并于2013年10月30日登陆纳斯达克上市。Criteo能够如此快速成长,主要是解决了DSP面临的三大核心问题:广告效果、数据和规模化投放。

2.1 重定向技术确保广告精准有效

重定向技术主要是指在消费者的整个购买流程中,由于多种原因没有实现最终转化(购买)的,针对在转化路径中的不同环节实现再次营销(广告投放),将消费者重新带到相关网站页面,使用户最终转化。

重定向技术之所以能够带来更好的广告效果,最主要的原因是用户已经有较高的购买意向。在营销转化漏斗中,越接近最终转化的部分,在营销过程中更能够获得较高的转化效率。所以重定向方式往往能够接近(甚至超过)搜索广告的转化效果。相比非重定向的展示广告更是具有显著优势。另外,公司的客户基本都集中在电商和在线旅游领域,用户的转化效果可以更好的衡量。用户重复购买的意向也更加强烈,这样就更能够保证为广告主提供高效的营销方式。Criteo在结算方式上采用更加透明的CPC方式,让广告主有更容易评估的ROI。

Criteo在英国和美国的重定向市场份额都排在第一位,分别达到了32%和22%的市场份额。而在电商领域Criteo的优势更加明显,分别达到了41%和26%的市场份额。

2.2 多样的数据获取,深入的数据洞察

我们认为互联网展示广告到了一个至关重要的转变时期,它不但能够带来品牌影响力的推广,也逐渐被大家认识到可以通过技术手段让展示广告成为高效的以转化为目标的营销方式。这一系列进展都以当今的技术创新作为基础,特别是大数据技术。不断提升的计算能力与持续下降的价格使得我们可以处理海量的数据,展示广告的一些以前无法被获取的数据和信息得以被识别和挖掘。实时的、自动化的广告交易方式帮助广告主更高效的获得合适的广告位,而媒体可以更好的优化自己的广告库存资源。

Criteo主要通过2种不同的类型数据来分析消费者的意愿和行为:一种是根据用户的访问行为数据,包括用户浏览过的产品,或者过去购物的历史情况;另外一种是利用Criteo在广告投放过程中的数据积累,目前已经有超过5千亿次广告展示,通过这些数据来分析消费者的潜在意愿。在数据获取过程中,Criteo不仅能够使用Cookie数据,同时与客户的电商网站对接获取用户访问的第一方行为数据。另外也可以对接客户的CRM平台,这些自有数据和第三方数据相结合,能够更准确的实现用户定向。同时,也可以避免Cookie数据在移动应用的缺失,能够实现跨屏营销。

相比其他DSP服务来说,Criteo在以下几个具体数据能力上处于领先地位:

2013年分析了超过1980亿美元的交易数据 有超过5900亿 次广告服务 每月能够触及约9.2亿互联网用户,位列ComScore全球排名第二位 截止2014年上半年,有120亿美元 的交易通过我们的广告点击后成交

Criteo在R&D方面做出巨大投入,特别是专注在电商服务领域。Criteo每年分析的海量电商交易数据能够让他们更好的得到推荐算法,预测出哪些消费者更可能实现最终的购买。对不同的消费者也实现千人千面的广告,对每个消费者推荐不同的产品。Criteo的技术能够实现低于150毫秒的广告响应速度,每秒钟能够同时支持25000个广告发布。8年来的数据积累,让Criteo不仅有着海量的数据资源,更能挖掘出用户的消费意愿。

2.3 丰富的优质媒体资源,与客户共赢的商业模式

在重定向营销活动中,尽管有了上述的数据分析结果,如果不能够在媒体网络中再次定位到潜在的消费者,那么之前的数据分析就价值有限了。Criteo与7000多家优质媒体直接对接,这增强了在媒体网络的触达能力、媒体质量和媒体价格。在消费者打消购买念头之前,更快的找到有购买意向的用户并再次营销。

由于Criteo能够实现精准和高效的广告投放,所以从客户那里可以通过CPC的方式来实现付费;这种效果驱动的商业模式与客户紧密的联系在一起。2013年第二季度有76%的客户广告预算上不封顶,或可以不受限制的进行广告采购。这意味着广告投放不仅仅是市场营销活动,更能与客户的实际业务收入绑定在一起,我们为广告主投放出更多的广告,客户就能够赚取越多的利润。

Criteo的商业模式能够形成内生的良性循环,驱动公司不断成长。更多的数据能够为客户带来更多的销售,进而有新的客户加入来使用Criteo平台;广告客户的增多也使得平台有更多资金来运转,也可以购买更多更优质的广告资源,在这些广告资源的投放过程中,又能够积累新的数据。这样就形成了一系列的自我强化的广告网络效应。

3. 未来增长及估值分析

3.1 客户数量的拓展与单个广告主的花费是未来增长的方向

Criteo在2014年第二季度新增了564个客户,达到了6131个,同比去年同期增长达到43%,特别是中端客户的增长非常迅速。目前Criteo已经在超过50个国家拓展广告客户,持续的全球化拓展是未来业务增长的方向。Criteo与去年在中国也开设了分公司,拓展国内的广告业务。公司之前的策略是专注在电子商务和在线旅游领域,但随着业务的增长,也能够将原有的技术和资源优势拓展的其他行业类别,例如在线教育、汽车、房产、金融等领域。

3.2 公司处于快速扩张阶段,P/E估值较高

在提升单个广告主花费方式中,Criteo主要为广告主拓展移动端广告业务。2014年二季度已经有69%的用户能够在移动端实现个性化广告。预计2014年收入增速为60%,未来3年收入复合增速为47%。

2014年11月2日,Criteo市值17.45亿美元(约为13.93亿欧元),对应2014年P/S为1.96,到2015年P/S回归到1.27的水平,是新型互联网数字广告领域的优质标的。

来源: TMT青年沙龙

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